Als je terugdenkt aan ervaringen die je echt zijn bijgebleven, dan herinner je je zelden het geheel. Je herinnert je geen complete vakantieweek, geen volledig traject en geen eindeloze reeks gebeurtenissen. Wat blijft hangen, zijn specifieke momenten. Kleine details die zich vastzetten in je geheugen en later moeiteloos weer bovenkomen.
Denk maar eens aan je laatste vakantie. Grote kans dat je niet vertelt over het aantal dagen, de exacte planning of de praktische zaken, maar over ogenschijnlijk kleine dingen: de geur van gras tijdens een wandeling, die ene vriendelijke ober die zo leuk was met je peuter, of het geluid van kinderen die zich urenlang vermaakten bij het zwembad. Het zijn deze momenten die je brein selecteert uit alles wat er is gebeurd. Niet omdat ze het grootst waren, maar omdat ze emotioneel iets deden.
Waarom wow-momenten essentieel zijn voor superfans
Wie van klanten superfans wil maken, moet verder gaan dan het leveren van een goede ervaring of een positief eindgevoel. Dat is belangrijk, maar niet genoeg. Superfans ontstaan door ervaringen die veranderen in herinneringen. Momenten die blijven hangen en die klanten uit zichzelf doorvertellen.
Dat vraagt om wow-momenten: momenten die emotioneel raken, verrassen of verwachtingen doorbreken. In de praktijk zien we echter dat dit soort momenten vaak afhankelijk zijn van toeval. Goede intenties, gecombineerd met een beetje geluk. En juist dat maakt ze onbetrouwbaar en moeilijk schaalbaar.
Wil je structureel wow-momenten creëren, dan moet je beginnen met anders denken. Niet in trajecten, maar in momenten.
Denken in momenten in plaats van processen
Zolang we niet bewust denken in momenten, blijft het lastig om wow-momenten echt te ontwerpen. Door wél in momenten te denken, ontstaat focus. Je gaat gericht kijken naar wanneer een klant extra ontvankelijk is voor een ervaring die blijft hangen.
Sommige van die momenten zijn voor vrijwel alle klanten hetzelfde. Denk aan vaste fases in een samenwerking of duidelijke mijlpalen. Het zou zonde zijn om die kansen niet te benutten. Andere momenten zijn juist persoonlijk en uniek per individu of organisatie. En precies daar ligt de ruimte om echte magie te creëren, mits je cultuur en je team daarop zijn ingericht.
Een helpende metafoor is die van een prikbord met onontwikkelde polaroidfoto’s. Elke polaroid staat voor een potentieel wow-moment. Een moment dat de klant zou kunnen onthouden en bewaren in zijn geheugen. Wil je superfans creëren, dan moet je situaties scheppen die bijzonder genoeg zijn om zo’n mentale foto waard te zijn. En zoals bij vakantieherinneringen al duidelijk wordt, zit die bijzonderheid vaak in kleine details.
Vier typen momenten als hulpmiddel
Om dit concreet te maken, kun je werken met vier verschillende typen momenten: transities, hoogtepunten, tegenvallers en ambities. Deze vormen samen een praktisch kader om wow-momenten te herkennen en te ontwerpen. Daarbij is het belangrijk om zowel persoonlijke als zakelijke momenten mee te nemen. Persoonlijke momenten raken het individu, zakelijke momenten sluiten aan bij de doelen en context van het bedrijf.
1. Transities
Transities zijn momenten van verandering, en juist daardoor dragen ze vaak een sterke emotionele lading. Denk aan een eerste werkdag van een contactpersoon. Zo’n dag gaat gepaard met spanning, trots, energie en een overload aan nieuwe informatie. Precies die combinatie maakt het een uitgelezen kans voor een wow-moment. Hoe bijzonder is het als jullie als enige leverancier iets doen dat deze dag extra betekenis geeft?
Ook de geboorte van een eerste kind is zo’n transitie. Een moment waarop alles verandert en de focus tijdelijk verschuift van werk, targets en kwartaalplannen naar slaapgebrek, nieuwe verantwoordelijkheden en zorgen. Door juist dan ondersteuning te bieden en te ontzorgen, laat je zien dat je de mens achter de klant ziet.
Een derde transitie die vaak wordt vergeten, is het einde van een project of zelfs het einde van de samenwerking. Of een traject nu succesvol wordt afgerond of een klant vertrekt, de overgang van klant naar oud-klant biedt een kans om bewust af te sluiten, resultaten te vieren en een blijvende herinnering achter te laten.
2. Hoogtepunten
Hoogtepunten zijn momenten waarop iets gevierd mag worden. Een recordomzet bijvoorbeeld, is een zakelijk succes dat schreeuwt om aandacht. De vraag is niet óf je dit moment markeert, maar hoe. Welk gevoel wil je oproepen? Er zit een wereld van verschil tussen een standaardgebaar en een ervaring die echt blijft hangen.
Ook jubilea, zoals één jaar samenwerken, zijn natuurlijke hoogtepunten. Toch gaan ze voor klanten vaak geruisloos voorbij, tenzij jij er bewust een wow-moment van maakt. En soms liggen de mooiste kansen juist in onverwachte momenten, zoals de tiende kwartaalmeeting. Door daar het script te doorbreken en iets te doen wat niemand verwacht, creëer je een herinnering die veel langer meegaat dan het overleg zelf.
3. Tegenvallers
Tegenvallers voelen misschien niet als logische momenten voor een wow-ervaring, maar juist hier kun je het verschil maken. Een campagne die niet presteert zoals gehoopt, een project dat mislukt buiten jullie invloed om, of een klant die in paniek belt omdat resultaten tegenvallen: dit zijn momenten vol emotie. Teleurstelling, stress en zorgen over omzet.
Door jezelf de vraag te stellen wat je als klant zou verwachten en hoe je daar net iets bovenuit kunt stijgen, kun je zelfs van een tegenvaller een waardevolle herinnering maken. Dat geldt ook voor zware persoonlijke momenten, zoals het overlijden van een dierbare. Door ruimte te geven, taken tijdelijk over te nemen of simpelweg menselijkheid te tonen, creëer je herinneringen die diep verankerd raken.
4. Ambities
Ambities gaan over de toekomst en bieden volop kansen voor wow-momenten. Een contactpersoon die al maanden praat over een droomreis, een klant die zelf vaardigheden wil ontwikkelen of een organisatie die publiekelijk ambities uitspreekt rondom duurzaamheid. Dit zijn signalen dat iemand ergens naartoe wil.
Door oplettend te zijn en hier proactief op in te spelen, laat je zien dat je meedenkt zonder direct eigenbelang. Soms betekent dat zelfs dat je een klant loslaat, maar er een ambassadeur voor terugkrijgt.
Breaking the script: de sleutel tot blijvende verrassing
De krachtigste herinneringen ontstaan wanneer verwachtingen worden doorbroken. Wanneer het script anders loopt dan normaal. Dat is wat breaking the script betekent. Verwachtingen slijten namelijk. Wat ooit verrassend was, wordt vanzelfsprekend. En wat vanzelfsprekend is, raakt zijn impact kwijt.
Daarom is het essentieel om te blijven verrassen. Dat vraagt om een team en cultuur die vijf ingrediënten combineren: oplettendheid, pro-activiteit, kennis, vrijheid en eigenaarschap. Haal je er één weg, dan vervlakt de ervaring en verdwijnt de magie.
Geen half werk
Een veelgemaakte valkuil bij wow-momenten is het rationaliseren ervan. Ideeën worden uitgekleed, details worden geschrapt en kostenbesparingen krijgen de overhand. Precies daar verdwijnt de magie. Want juist die details zijn het moment.
Een wow-moment dat half wordt uitgevoerd, is geen wow-moment. Het is een gemiste kans. Daarom werkt dit alleen als je als organisatie niet alleen het idee omarmt, maar ook de ruimte en middelen biedt om het goed te doen. Zonder concessies. Zonder half werk. Want alleen dan worden momenten herinneringen.
